Métricas de email marketing a incluir en tus informes

Si estás dispuesto a lanzar tu primera campaña de email marketing o bien quieres saber cómo están funcionando tus correos para redefinir tu estrategia, hay algunas métricas de email marketing o KPI a las que deberías prestarle la importancia que merecen.

Incluso aunque no seas un experto en esto, si hablamos de métricas de email marketing seguro que las primeras que se te vienen a la cabeza son la tasa de apertura o la tasa de clics, pero… ¿realmente son las más importantes? Ya verás que no.

En función del objetivo de tus newsletters tendrás que seleccionar los KPIs o métricas de email marketing que más se ajusten a tus campañas. Pero esto lo vamos a ver un poquito más adelante.

Primero empezaremos por los indicadores de email marketing más importantes y luego seleccionaremos los más indicados en función del objetivo de tu campaña, ¿te parece? Pues empezamos 🙂

Métricas de email marketing más importantes

Cuando lanzas una newsletter es necesario conocer algunas de las métricas de email marketing más importantes para saber qué tipo de contenido es el que funciona mejor para tus suscriptores o qué acciones tomar para mejorar los resultados.

Alguno de estos indicadores o KPIs son los siguientes.

1. Tasa de apertura u open rate

Sí, es una de las métricas de email marketing en la que más centramos la atención y realmente importa. Está claro que si no abren tu email, es como si no enviases nada. Pero no te quedes únicamente con la tasa de apertura, aunque sea muy útil, no es el único dato en el que debes fijarte.

• Tasa de apertura: (Correos abiertos / Correos entregados) x 100

Esta métrica te da una visión general acerca de la cantidad de personas que abrieron tu email. Es decir, podemos decir que es un indicador que mide si el asunto de tus correos es atractivo para tu público o no. Decimos esto porque, no es lo mismo que un cliente tuyo abra tu email, a que esa persona esté interesada en él o interactúe con él. Para ello, debes fijarte en otros indicadores.

En muchas ocasiones se considera que una tasa de apertura es alta cuando esta cifra ronda el 25 o 30%. No obstante, cifras cercanas a un 20% ya se considera que el email tiene una buena tasa de apertura.

2. Tasa de clics o Click Through Rate

La tasa de clics o Click Through Rate (CTR) mide la cantidad de personas que, abriendo el email, interactuaron con el mismo haciendo clic en un enlace. Esta métrica sí nos permite conocer un poquito mejor si el usuario está interesado o no en el contenido.

• Tasa de clics o CTR: (Número de clics / Número de correos entregados) x 100

Un CTR alto suele considerarse cuando esta tasa ronda el 2 o 3% y su éxito depende casi fundamentalmente de la calidad de tu lista de emails y cómo de segmentada esté tu campaña de email.

3. Tasa de apertura de clics o Click to open Rate

No es una de las métricas de email marketing más conocidas, pero es un indicador excelente si queremos conocer el número de visiones totales de tu email.

Me explico. Un email puede ser abierto varias veces por una misma persona y esto no se tiene en cuenta en la tasa de apertura que vimos en el punto 1, sino que se mide con la tasa de apertura de clics. Dentro de esta tasa se pueden diferenciar entre estos dos indicadores:

• Clics únicos: Indica exactamente lo mismo que la tasa de apertura, es decir, el número de personas que abrieron el email.
• Clics de apertura: Indica el número de aperturas que ha tenido el email. Ya lo dijimos, en ocasiones una misma persona abre el email dos o tres veces.

Comparando estos dos indicadores, te puedes hacer una idea de el engagement que ha tenido tu correo y eliminas ese porcentaje de error que existe entre la gente que ha hecho clic por error en tu email y lo ha abierto sin querer.

5. Tasa de conversión

Una de las métricas más importantes de email marketing y en la que debemos prestar mucha atención cuando nuestra campaña tiene como objetivo que un usuario complete una acción.

Concretamente, la tasa de conversión es un KPI que nos permite medir cuántas personas han completado la acción deseada. Y se calcula así:

• Tasa de conversión: (Número de conversiones / Número de correos entregados) x 100

Ten en cuenta que una acción no tiene que ser necesariamente una compra, sino que puede ser también:

• Suscripción a una prueba de un producto
• Completar un formulario de registro
• Cubrir una encuesta que tienes en tu web
• Descarga de un ebook o cualquier otro documento de tu página
• Completar un carrito de compra abandonado

6. Tasa de rebote

Con la tasa de rebote medimos la entregabilidad del correo, o lo que es lo mismo, la calidad de tu lista de suscriptores.

Tasa de conversión: (Número de correos fallidos / Número de correos enviados) x 100

Dentro de esta métrica de email marketing, es necesario saber diferenciar de qué tipo de rebote se trata:

• Rebote duro o hard bounce: Este tipo de rebote se produce cuando el usuario ha escrito mal el email o simplemente se lo ha inventado y no es una dirección de correo válida.
• Rebote blando o soft bounce: Se trata de un tipo de rebote temporal o circunstancial. Un ejemplo de ello es cuando la bandeja de correo está llena o si existen problemas de conexión y no se deja realizar la entrega del email.

La tasa de rebote es un dato imprescindible para limpiar tu lista de emails y no seguir entregando correos a usuarios con direcciones de correo inventadas o que ya no existen. Como los rebotes blandos o soft bounce suelen ser de temporales, te recomendamos que únicamente te deshagas de los rebotes duros.

Importante: Ten en cuenta que si tienes una tasa de rebote muy alta (generalmente superior al 5%) si utilizas una plataforma de envío de emails podrían bloquearte temporalmente ya que pueden considerar que se trata de una lista de emails comprada, cosa que incumple radicalmente con sus políticas de envío.

7. Tasa de baja

¿Cuánto de interesados están tus suscriptores en el contenido que envías? Una buena forma de saberlo es analizando la tasa de baja de tus emails. O, lo que es lo mismo, cuánta gente desactiva la suscripción a tu newsletter después de recibir un correo tuyo.

• Tasa de baja: (Número de bajas/ Número de correos entregados) x 100

Generalmente una tasa de baja superior al 1% se suele considerar un dato malo. ¿Qué significa esto? Que tus ledas no son de calidad o que el mensaje de tus newsletters no está segmentado correctamente. Cuando más personalices el contenido y más apropiado sea para el destinatario, más interesados estarán en tu correo y menor será tu tasa de baja.

8. Demandas de spam o report abuse

Cuando un usuario recibe un correo y el contenido no le interesa, lo que suele hacer es cancelar la suscripción, pero… ¿y si además está harto de recibir correos tuyos?

En cada campaña de email marketing que realices fíjate siempre si algún usuario marcó alguno de tus correos como spam. Aunque no es algo habitual si utilizas tu lista de suscriptores y ellos son conscientes de que están suscritos a tu boletín, la frecuencia con la que envías tus correos puede desatar la furia de alguno de tus suscriptores.

9. Coste de adquisición

Cuando pones en marcha una estrategia así, es importante tener una métrica de email marketing que te ayude a conocer cuánto estás gastando por cada conversión que realizan tus usarios. Esta métrica es el coste de adquisición.

En otras palabras, el coste de adquisición te permite conocer la efectividad de tu estrategia de email y comparar este coste con otras estrategias online como Google Ads o Facebook Ads para conocer en qué canal debes centrarte más, sobre todo, cuando tienes un presupuesto más limitado.

10. Retorno de la inversión o ROI

Si buscamos otra métrica de email marketing que nos ayude a conocer en términos económicos la eficacia de nuestra campaña, tenemos que mencionar el ROI.

Teniendo en cuenta todos los costes e ingresos de la campaña, con el retorno de la inversión o ROI podemos saber si hemos obtenido beneficios o pérdidas y se calcula de la siguiente manera:

• Retorno de la inversión: [(€ de ventas / € invertidos) / € invertidos ] x 100

Si obtenemos un ROI mayor que 0, diremos que ha sido una campaña que ha aportado beneficios, mientras que si es un valor negativo, ¡ponte manos a la obra! Tu campaña de email marketing no ha funcionado nada bien, por lo que es mejor que mires en qué has fallado y cómo puedes mejorarlo.

¿Qué métricas de email marketing incluyo en mis reportes?

Depende, sí, como lo lees. En función de los objetivos de tu campaña deberás optar por unos u otros indicadores.

Después de recopilar estas 10 métricas, te pongo como ejemplo algunas campañas de email y qué tasas o métricas deberías tener más en cuenta:

• Envío un email con una oferta de “gastos de envío gratuitos”. Seguramente has lanzado esta campaña de email para animar las ventas de tu ecommerce, ¿verdad? Pues en este caso, alguna de las métricas más importantes para ti serán:
  • Tasa de conversiones
  • Coste de adquisición
  • Retorno de la inversión
• Envío un email para anunciar una mejora del servicio. Anuncias un cambio, no con el propósito de que te compren, sino para que tus clientes sepan que te esfuerzas por mejorar el servicio. En este caso, una de las tasas más importantes son:
  • Tasa de apertura
  • Tasa de baja
• Envías un email con los posts más visitados del mes. Si incluyes varios enlaces a tu blog con el propósito de que te lean y aumentar las visitas de tu web, algunas de las métricas más relevantes son:
  • Tasa de apertura
  • Tasa de clics o CTR
  • Tasa de baja

Podemos decir que estas son las métricas de emails marketing en las que debes fijarte más, pero no las únicas. Es importante tener una visión general de todos los datos y cómo funcionan tus campañas en el tiempo.

Recapitulando…

En función de los objetivos de tus campañas de email, deberás prestarle más atención a algunos indicadores que a otros. No obstante, recuerda que para tener una visión general de cómo funcionan tus newsletters es necesario tener siempre en mente las siguientes métricas de email marketing:

1. Tasa de apertura u open rate
2. Tasa de clics o Click Through Rate
3. Tasa de baja
4. Tasa de apertura de clics o Click to open Rate
5. Tasa de conversión
6. Tasa de rebote
7. Tasa de baja
8. Demandas de spam o report abuse
9. Coste de adquisición
10. Retorno de la inversión o ROI

Espero que este artículo te haya sido de ayuda 🙂