Qué es el ROI en marketing y cómo se calcula

Siempre que realizamos alguna acción de marketing con nuestro negocio, ya sea una nueva campaña de email marketing o de PPC, deberíamos tener en cuenta los resultados y medir su rentabilidad, pero… ¿Sabes cómo hacerlo? ¿Sabes qué es el ROI en marketing y cómo se calcula?

Cuando realizas una inversión es fundamental saber si te ha generado beneficios positivos o no ha sido rentable en tu negocio. Y ya no solo para evaluar el proyecto que has realizado, sino para evaluar y valorar futuras posibles inversiones.

El ROI no siempre es fácil de medir y de hecho a veces puede darnos más de un dolor de cabeza. Eso sí, es importante acercarnos lo máximo posible a esta medida y conocer la rentabilidad de las inversiones que estamos haciendo en nuestro negocio. Al fin y al cabo es el indicador perfecto para conocer el éxito (o no) de nuestras estrategias de marketing.

¿Qué es el ROI en marketing?

El ROI, Return On Investment o, en español, Retorno de la Inversión, es el valor generado como resultado de la realización de diferentes actividades de marketing dentro de nuestra empresa. Es decir, esta medida nos permite conocer si nuestras acciones han sido rentables o no.

En otras palabras, el ROI nos permite saber cuánto hemos ganado por cada euro que hemos invertido en una acción de marketing.

¿Cómo se calcula el ROI?

Ya sabemos qué es el ROI y para qué sirve, ahora es importante saber cómo se calcula. Habíamos dicho que el retorno de la inversión es el resultado de la relación de lo que invertimos entre lo que ganamos, así que tenemos que:

• ROI = (Beneficio – Inversión) / Inversión *100

Ejemplo

Ahora pongamos un ejemplo para verlo mejor. Si lanzamos una campaña de PPC en Google por valor de 2.000 € y al finalizar obtenemos un beneficio por valor de 3.000 €, el retorno de la inversión será de 50%. Es decir, por cada euro que invertimos, obtenemos un beneficio de 1,50 €.

En este caso diríamos que el retorno de la inversión es positivo ya que estaríamos ganando llevando a cabo esta campaña, pero… ¿Y si el resultado fuese negativo? Eso querría decir que los beneficios no cubrirían la inversión realizada, por lo que podríamos descartar una campaña de marketing así en el futuro.

¿Por qué es importante el ROI en marketing?

Más que importante, diríamos que es fundamental. Como ya vimos, el ROI nos ayuda a conocer la rentabilidad de nuestras campañas y saber cuáles funcionan mejor en nuestro negocio.

Si somos capaces de calcular el ROI en cada una de nuestras estrategias en el mundo digital, tomar decisiones sería mucho más fácil. Además, sería una decisión objetiva, basada en datos, y no en lo que tú creas o lo que funciona mejor en tu competencia.

Para que me entiendas, si eres capaz de calcular el ROI de tus acciones serías capaz de dar respuesta a estas preguntas en menos de dos segundos: ¿Mejor una campaña de email marketing o empezar en Google Ads? ¿Google o Facebook Ads? ¿Mejorar el SEO o darse de alta en una plataforma de afiliados?

Tus recursos no son ilimitados, por eso saber en qué vas a invertir el dinero y en qué canal obtendrás un mayor retorno de la inversión te ayudará a maximizar beneficios.

No siempre es posible calcular el ROI

Como todo en la vida siempre hay una parte “mala” o más negativa, y en este caso el ROI también la tiene. Con ello queremos decir que no siempre es fácil calcular el retorno de inversión de cada una de nuestras acciones y más cuando se trata de una empresa pequeña o en la que no se utilicen herramientas más específicas para calcular los costes unitarios de cada proceso.

Por ejemplo, nos resultaría fácil conocer el coste de cada clic en una campaña de Facebook Ads o Google Ads gracias a su panel de analítica, pero… ¿Estamos teniendo en cuenta el salario de la persona que pone en marcha la campaña? ¿O el coste de oportunidad de no poder llevar a cabo otra estrategia al mismo tiempo? ¿Y los gastos de suministros o alquiler del local?

ROI negativo: mucho más común de lo que crees en marketing digital

Sabemos que no siempre es fácil conocer con exactitud el ROI de cada campaña. Y lo peor aún, cuando lo calculamos muchas veces vemos que el resultado es negativo.

Cuando tienes un ecommerce o una tienda online, no todas las campañas o acciones de marketing son para generar ventas. Por lo menos no en el corto plazo.

Muchas veces creamos una campaña en Facebook Ads con el objetivo únicamente de captar leads o bien promocionamos un post de nuestro blog con el objetivo de generar engagement, es decir, conseguir reacciones y seguidores para nuestra página. Son acciones de branding, para darse a conocer, por lo que muchas veces los beneficios de esa campaña son negativos en el corto plazo.

Para este tipo de campañas que no están orientadas a la venta, es mejor fijarnos en algunos KPIs que sí pueden darnos más información sobre el éxito o fracaso de las mismas.

¿Cómo medir los resultados de las campañas de branding?

Es muy difícil medir el ROI en este tipo de campañas, por lo que muchos expertos recomiendan tomar una vía alternativa y optar por la medición de resultados a través de KPIs.

Un KPI o Key Performance Indicator es un indicador de rendimiento que nos permite analizar si estamos consiguiendo o no los objetivos marcados en un período de tiempo concreto.

Los KPIs se definen en función de los objetivos marcados y los datos que puedes obtener. No es lo mismo que tu objetivo sea alcanzar 10.000 seguidores en tu página de Facebook a finales de año que aumentar las suscripciones a tu newsletter en 200 personas.

Por tanto, para definir los KPIs debes tener claro lo siguiente:

• La estrategia definida
• Los objetivos marcados
• Acciones a desarrollar
• Los resultados que puedes obtener

Aquí tienes algunos ejemplos de KPIs que puedes definir para cada una de tus estrategias:

• KPIs en social media: número de seguidores, engagement, alcance, CTR, aumento de las visitas a la web a través de estas plataformas…
• KPIs en email marketing: tasa de apertura, CTR, tasa de baja, tasa de rebote, conversiones…
• KPIs en SEO: número de visitas, visitantes únicos, tiempo medio de sesión, posición de las palabras clave…

Recapitulando…

Podemos definir el ROI como el valor generado en una determinada acción de marketing. Es una métrica o indicador que nos permite conocer si una campaña ha sido rentable o nos ha generado pérdidas. Y esto no solo es importante para conocer el resultado de la misma, sino que nos ayuda a tomar decisiones objetivas en el futuro de nuestro negocio.

Hay que tener en cuenta que en marketing digital no siempre es posible calcular el ROI. Muchas veces por la dificultad de atribuir ingresos y gastos a esta métrica, pero otras veces porque el resultado no sería del todo real.

Hay campañas de marketing que su objetivo, por lo menos a corto plazo, no es el de generar ventas, por ejemplo, una campaña de branding o generación de leads. En este caso es mejor definir otros KPIs o indicadores que sí nos permitan conocer el rendimiento de las mismas, analizar su evolución y comparar resultados.